《被遗忘的“马蜂窝”》这篇文章很长，充满了大量的抒情言词。几千字的游记找不到推荐的景点，不适合作为工具类APP使用。“恩佐，曾经是马蜂窝的忠实粉丝，已经不记得上次用马蜂窝APP是什么时候了。
而“没用过马蜂窝”也成为了燃元接触的大部分95后网友的一致回复。取而代之的是小红书、美团点评以及携程、同程等OTA平台。
用户的“遗忘”解释了为什么今年2月中旬，马蜂窝时隔四年拿到F轮融资时，并没有在投资界和社交平台激起多少波澜。马蜂窝创始人兼CEO陈刚表示，“我们将用这笔资金打造内容体系，重塑新的供应链。”
据天眼查了解，马蜂窝(北京蚂蜂窝网络科技有限公司)成立于2007年，2010年正式开始运营。其主要商业模式包括UGC(用户创造内容)、旅游大数据和自由交易平台。
值得一提的是，在PC时代，马蜂窝作为旅游指南，一度风头正劲。然而如今，马蜂窝的高光时代早已一去不复返。
“在PC时代，社区内容并没有‘种草’这个名字，但当时马蜂窝率先探索出了一种‘种草’的模式，这也是马蜂窝早期在旅游社区站稳脚跟的重要原因。”互联网分析师丁道师说。
但就是这个马蜂窝，在PC时代“领先一步”，在移动互联网时代却没能抓住机会。
“十年前，马蜂窝曾经吸引了很多喜欢写游记的博主，和我一样。但近几年移动端抢占了用户的时间，短视频和九宫格图文比长文更适合小屏幕，对用户更有吸引力，所以我很少再用马蜂窝了。”曾经是马蜂窝深度用户的旅行编辑告诉燃元，如今的童童已经搬到小红书很多年了。

来源/马蜂窝燃烧元素截图/马蜂窝App 6月1日的蜂头推荐
除了内容不能尽快“适应”用户习惯，马蜂窝的另一大弊端在于商业化进程落后。
“马蜂窝早期靠广告收入支撑社群的商业模式比较简单。后来在探索OTA模式时，起步较晚。以携程、同程为代表的OTA平台已经形成了比较完整的市场格局。”在消费和旅游行业深耕多年的投资人哲哲分析燃烧元素。
数据也证明了日落马蜂窝的地位。华景产业研究院数据显示，2021年，携程以36.3%的市场份额位居中国在线旅游市场第一；其次是美团旅行，市场份额为20.6%。同程、去哪儿和朱非分别排名第三、第四和第五。马蜂窝归入“其他”，“其他”的市场份额只有7.1%。
因此，马蜂窝再次获得资本市场的青睐，无疑是一件幸事。本轮融资后，陈刚提到上市计划仍在推进。资本的进一步积累也可能为马蜂窝寻求上市铺平道路。
但商业化路径并不清晰，面对OTA和内容平台的“多面夹击”，IPO之路依然漫长而艰难。
01“取代”了马蜂窝
“旅行的时候，我一般会用携程的跟团游功能了解旅行的大致路线，然后去小红书找热门景点的具体玩法作为补充。”一位95后的自由职业者告诉燃烧的袁，“马蜂窝”这个选项几乎从未出现在他的脑海中。
然而，与上述95后的旅行习惯形成鲜明对比的是，对于很多80后、90后的旅行和摄影爱好者来说，马蜂窝曾经是他们的“心头好”。然而就是这样一个曾经红极一时的马蜂窝，却因为软文的增多和原有社区氛围的淡化，与老用户的距离越来越远。
“我不需要马蜂窝是因为五六年前上面的软文逐渐多了起来，我需要花很多时间去鉴别文章的真伪。”以前马蜂窝的深度用户和80后都表达了烧钱的热情。
“2018年前后，随着大量新用户涌入马蜂窝，马蜂窝的社区氛围发生了变化，不再是熟人社区的感觉。”莫然进一步补充道，“我曾经根据马蜂窝的推荐，在网络名人里打卡过一些景点。但是现在，我不太想去人多的地方。所以在旅行的时候，我一般会以极简的方式打开地图APP，选择自己想去的城市，然后从市中心开始放大地图，根据自己对当地原本的了解，加上地图上显示的周边景点，去了解一下。”
同为马蜂窝用户的90后女生徒然回忆说，马蜂窝更多的是寻找工具为自己推荐景点。“2017年之前我用马蜂窝比较多，但是没怎么写笔记，所以一用就丢了，谈不上有什么关于它的感受。”
“随着能找到攻略的平台逐渐多样化，马蜂窝的独特优势就更弱了。”徒劳无功，我补充一句，2017年，我换了手机。在筛选需要关注的APP时，没有将马蜂窝APP考虑在内。“之后我经常用微信微信官方账号和微博搜索关键词查找旅行攻略，可以满足我的旅行需求。2019年后，我转到了小红书。从此以后，我再也没有用过马蜂窝。”
不同于单纯的用户，我六七年前出国留学，之后在文旅行业工作多年。我曾认真记录过我在马尾的游记，也曾把马尾当作一个非常重要的信息检索库。但是现在，都好久没登录马蜂窝APP了。
“以前写文章会参考马尾用户的笔记，现在写长文章，变得更愿意参考一些权威的书籍杂志。比如Monocle系列书籍，会详细介绍一个国家，一个城市的内容。我读过十几本书。还有《孤独星球》杂志。如果是文化旅游行业渗透比较深的人，基本都是长期订阅。”
当然，在被“用户”抛弃之前，马蜂窝也有高光时刻。真实可靠的内容，优质的banner推荐文章，优质的社区氛围，都是马尾曾经将用户留在平台上的原因。
2013-2016年，马蜂窝出行前一般都是综合导游。“那时候社区里的笔记都是比较客观的，大家的经历更多的是基于真实的感受。”
当时的自驾爱好者每年都会安排3-5次短途或长途旅行。旅行前，马蜂窝是必不可少的参考平台之一。旅行的次数增加了，莫然偶尔会写自己的长笔记。“马蜂窝曾经是高质量旅行用户奇思妙想的精神保留地。"
莫然说，从2014年8月到2018年10月，他一共在《马蜂窝》上写了13篇游记，但此后再无更新。

来源/马蜂窝，燃烧元素截图/奇怪的马蜂窝首页和游记页
她在大学刚开始做博主的时候，频繁用马蜂窝做攻略，享受游记。她在马蜂窝官网报名了20多个国家，200个城市。
全部坦白，当时是被马蜂窝吸引过来的，核心因素是马蜂窝的“蜂头”文章，也就是每天首页一篇万字游记的推荐。“那时候我会天天关注‘蜂头’是谁写的，KOL还是业余。对于同时发布了500多张图片，写了几千字的博主，我真的会肃然起敬，觉得很专业，给人们的出行带来了很大的帮助。”
“还有马蜂窝的‘蜂头’和‘蜂头会’，定期组织一些官方的出行活动，维持其社群的高粘度，这也显示了其早期的独特性。”全补充道，不过现在看来很少有人关注。
02 OTA，内容平台双重夹击
从被关注到被“抛弃”，没能抵挡住时代洪流的马蜂窝，在用户的海量涌入下，失去了原有熟人高质量社交的属性。
或许，就像那些年“豆瓣不再是豆瓣”、“知乎不再是知乎”的论调一样，属于文艺青年和程序员的社群，在移动互联网网络环境的变化下，已经逐渐失去了原有的壁垒。
同时，马蜂窝还面临着激烈的外部竞争，以及OTA和内容平台的双重夹击。
“马蜂窝多年来一直靠广告收入维持‘小而美’，但随着用户规模的扩大，其商业模式在2015年开始转变，探索机酒预订、跟团游项目等OTA模式。但当时早期进入OTA的平台已经积累了10多年的经验，用户有一定粘性，马蜂窝很难分得一杯羹。”哲哲分析道。
用户的习惯也验证了“后来者”马蜂窝的被动地位。找攻略的时候，我总是以地图为线索。我旅行前会用的另一个APP是携程。“这个app在我手机里存了很多年了。毕竟订机票很方便。”
恩佐也用了同程很多年，觉得“点餐机酒的服务环节很全，所以一直在用。”
不难看出，早在马尾做OTA之前，携程、同程等app就已经抢占了大量用户的心智，使得马尾的市场份额扩张并不顺利。
“在携程、同程之后，同样是后来者的飞猪也占据了一席之地，但这主要是因为它背靠阿里集团，有庞大的供应链体系和技术作为支撑，可以快速打通与阿里其他成员和应用的关系。”哲哲分析了燃烧维度。
在开拓新市场的同时，马蜂窝的“大本营”也在被小红书、Tik Tok等后起之秀蚕食。不过，在很多业内人士和用户看来，这并不奇怪。
“马蜂窝在PC时代以冗长精准的文字为用户所熟知，但这种优势只能停留在PC时代。万字蜂初抵移动端和九宫格图文PK，就像一个博客会微博，注定会逐渐没落。”全部分析一下。
同样是马蜂窝用户的恩佐也直言，“过去五年我都没用过这个APP。文章太长，信息密度太低，我就不再用了。”
虽然大而全的内容没有错，但对于经历了不同互联网时期的马蜂窝来说，可谓“成也萧何，败也萧何”。移动互联网时代，以工具为主的旅游推荐社区的长文，已经不能满足移动端最大公约数用户的普遍需求。
更有甚者，小红书、Tik Tok等平台也在不断切入本地生活业务，开始与传统OTA抢占在线旅游市场。
2020年上半年，小红书开始涉足酒旅业务，邀请民宿入住，开通预订功能，运营线下营地。这也让小红书在旅行中从种草到预订的交易环节更加完整。比达咨询报告显示，2020年上半年小红书已经超越携程和马尾，成为消费者进行旅游决策的首要入口。
此外，近两年，Tik Tok也将酒旅业务作为实现当地生活的重要领域。
据Tik Tok生活服务《2023生活服务酒旅行业价值案例》显示，2022年，对Tik Tok旅游感兴趣的人数达到2.7亿，用户在Tik Tok已经形成边刷边搜的消费习惯，每年酒旅关键词搜索量高达“8亿+”。与2021年相比，2022年，Tik Tok酒旅行业支付的GMV增长了12倍，酒旅订单用户增长了9倍，酒旅相关视频播放量达到1.4万亿次。

来源/小红书、燃元截图/小红书(左)、Tik Tok(右)本地生活布局
对此，丁道师分析，“小红书、Tik Tok等平台的技术和资源更好，用户分流也在意料之中。”
03商业化困境难以解决。
或许，正是因为一方面是用户的“抛弃”，一方面是强敌的牵制，久未在公众面前发声的马蜂窝的这次战略融资显得尤为关键。
同时，今年旅游行业的快速回暖，也有利于马蜂窝等在线旅游社区的“血液回流”。
文化和旅游部数据中心数据显示，今年“五一”假期，国内旅游总人数2.74亿人次，同比增长70.83%。国内旅游收入达到1480.56亿元，同比增长128.90%。2023年五一人均出境游交易笔数超过三年前同期，人均消费较2019年五一增长40%。
不过，虽然行业在逐渐好转，但作为UGC起家的内容社区，如果不能解决其商业化中的困难，马尾很难抓住机会。
第一个难点在于垂直类app流量不足导致的广告限制。在一些业内人士看来，作为一个旅游垂直内容社区，其流量的天花板不是所有类别内容社区所能比拟的。
“小红书做的是各种内容，而马蜂窝只做文化游。内容太窄，它的流量天花板会更低。”凌毅咨询总经理邹毅对燃烧维度进行了分析。
“像小红书和Tik Tok这样的平台广泛涉及旅游、服装、护肤、喜剧等。，而且全年流量都可以在高位，而马蜂窝的高流量主要集中在节假日前后，不可能是365天，每天都很高。”大家也这么认为。
正如哲哲和丁道师所说，在OTA模式下，携程和同程微攻市场，挤压马蜂窝的生存空间；此外，飞猪等平台背靠更强大的平台资源，供应链和技术更强，使得马蜂窝在OTA领域的探索更为不利。
“虽然都是‘内容+交易’平台，但携程的原生基因是交易平台，马蜂窝的原生基因是内容平台。马蜂窝在机酒交易上的供应链并不完善。记得有一次，我发现马蜂窝上的机票比携程便宜，就订了马蜂窝上的机票。但是我要发票的时候，马蜂窝过了好久才给我送来。”都吐槽。
除了“广告+交易”，马蜂窝还尝试用大量的UGC游记来变现。2020年底，马蜂窝推出了“北极星攻略”，就是要用更加结构化、系统化的攻略服务更多用户。根据官方声明，北极星攻略在一年内服务了1.8亿旅行者。
对此，哲哲直言，“这可能在一定程度上提高了用户粘度，但这种官方策略仍然没有盈利点。”
但是，在线旅游差异化的市场空间依然存在。在哲哲看来，对于马蜂窝来说，由于其社区游记的分享特性，还可以在目的地的定制游、落地游、零散业务(如个人潜水、景点体验)上寻求一些机会。“但遗憾的是，这部分的市场空间相对有限。”
谈到马蜂窝一直在寻求的上市机会，在哲哲看来，旅游平台上市需要进一步了解其财务状况，基本需要完成三个财年的业绩。
“2023年是旅游业复苏之年。估计马蜂窝最快也要2026年才能拿到材料，2027年才能上市。”哲哲分析，“很大概率会在港股上市，但估值不会太高。”
对于依然以UGC见长的旅游公司马蜂窝来说，虽然疫情阴霾已经散去，消费者的需求也在增加，但盈利模式的困境依然笼罩着它。
*文中童童、哲哲、莫然、白白、恩佐为化名。"