他们的关注是短暂的两个月前，我还在爱着“辣妹”，现在我在追求“多巴胺穿”。几年前，H&M的试衣间门口排起了长队。设计简单的手袋曾经是时尚的象征。现在，他们的新宠是CHUU和UR。
年轻人追逐潮流的背后，是一批又一批潮牌的兴衰。以H&M为例。这个深受年轻人欢迎的瑞典服装品牌从2019年开始关闭在中国不盈利的门店。2019-2021三年间，关店数量超过75家。去年，H&M在中国的第一家门店被关闭。
事实上，不仅仅是H&M，Zara、Gap等快时尚品牌都已陷入中国市场，Top shop、A&F等更多品牌也放弃了中国市场。
但年轻人似乎对这些快时尚品牌的退潮并没有太多的感慨。他们甚至还没来得及反应，视线就已经被一批新的潮流品牌占领了。在上海、北京、杭州等城市的一线商场里，年轻人对CHUU的亮绿色着迷。
商场永远不缺可以引流的品牌，年轻人永远不缺试衣间。只有在时尚的循环中，没有哪个品牌可以永远被青睐。
三个店员在H&M开了一家店。
在H&M当导购员是刘洋在大学里做过的最轻松的兼职工作。每小时24元，每周20小时，法定节假日三倍工资。这让她从去年开始在杭州金沙天街的H&M工作。
金沙天街离大学很近，每个周末都有大量大学生来这里消费。所有面向年轻人的消费品牌都想在这里赢得一家店。但是现在，在这里租住多年的H&M不得不撤离。
就在上周，刘洋收到通知，她即将关闭商店，她可以选择换店或离职。“我可能会完成这个，所以我不会去其他商店，其他商店可能不愿意接受它，”刘洋告诉科技星球。
刘洋所在的商店只是众多关门商店中的一家。在刘洋收到通知的前几天，H&M宣布将关闭位于北京三里屯太古里的旗舰店。这是H&M在中国开的最大的店之一，已经开了9年了。
去年6月，H&M在中国市场的第一家门店——上海淮海中路旗舰店正式关闭。这家店已经开了15年，是H&M的品牌标杆店，H&M总会在这里推出新品。
近年来，关店已经成为H&M在中国市场的常态。自2019年以来，H&M一直在关闭其在中国的门店。从2019年到2021年的三年间，H&M在中国减少了75家门店。
财报没有透露2022年关店数量，但情况并不乐观。从去年开始，杭州、珠海、青岛、重庆等城市都关闭了门店。H&M官员今年表示，商店重建和调整将在2023年继续进行。集团计划每年新开100家店，关店200家，净减约100家店。大多数新开门店将位于增长型市场，而关闭的门店将主要位于成熟市场。
刘洋关闭商店并不奇怪。早在几个月前，她和正式员工讨论最多的话题就是该不该关店。
“因为平时人少，来做兼职基本上没必要忙，”刘洋解释道。“上班没人，大家都在一起聊天。”只有在周末和促销期间，刘洋会忙于工作。
H&M在金沙天街的店面有两层，但只需要3名正式员工和7名兼职员工就能维持店面的日常运营。在重庆的一家门店，从去年开始，已经不再招正式员工，只招大学生兼职维持运营。
相比之下，另一个快时尚品牌优衣库，需要13个全职和8个兼职才能维持一个月营业额130万的店铺在中国的运营。
“H&M不需要经常叠衣服，只需要挂在衣架上，平时也没有人试穿衣服，也不需要分类，”刘洋告诉《科技星球》(Tech Planet)。
刘洋不知道店里的自来水，但她知道肯定不高。事实上，刘洋不需要关心商店的运营，没有自来水意味着工作更容易。
事实上，早在2021年第三季度，中国就已经离开了H&M的全球十大销量榜。在2013年的年报中，H&M集团用了两页的篇幅来阐述中国市场的扩张。2022年的年报中，不再提及中国市场的表现。
9年，两页财报的差距，成为H&M在中国市场情况的缩影。
总有服装店在排队。
商场从来不缺服装品牌。H&M，一批老牌快时尚品牌退潮，随即一批新的时尚品牌涌入商场。年轻人的注意力不会长时间停留在一个品牌上，商场里总有新的时尚品牌在等着他们。
本土快时尚品牌urban reviewo(UR)近年来已经超越国外品牌，成为商场中不可忽视的存在。
今年，在UR天猫618狂欢节首日四小时销售报告中，位列天猫服装行业TOP1。去年618，UR也超越优衣库，成为女装品类第一。在众多品牌中，UR是少有的登陆过百个城市的本土快时尚品牌。
一直忠于快时尚品牌的陈告诉《科技星球》，之所以开始逐渐逛UR，是因为服装设计更有风格特色。“可能是因为是国产品牌，设计更符合国人审美。”
相比于在商场存在10年以上的品牌，近一两年来，CHUU、noother、Nerdy等韩国快时尚品牌也开始占领线下商场，抢夺年轻人，尤其是CHUU。
在上海、北京、杭州等城市的一线商场，人最多的二楼和三楼，人们很难不被鲜绿色的快时尚品牌CHUU所吸引。
亮度、对比度、活力是这个品牌给人的第一印象。与H&M和Zara等传统快时尚品牌相比，一家线下商店往往需要100多平方米。CHUU的店面面积不大，各种衣服都挤在货架上。营业时间播放的一定是韩文歌曲。截至今年4月，CHUU在中国的门店数量已经达到156家。虽然这些商店的总数不如现在的H&M，但一年前CHUU商店的数量只有73家。
CHUU在国内开线下店之前，一直走线上渠道。这也为他们开辟线下店铺积累了一定的客户。在小红书里，关于Chuu的试穿和搭配的笔记有6万多条。一件以前只能快递很久才能试穿的衣服，现在可以在店里无限试穿。这些积累导致CHUU在一个新的城市开设了他的第一家商店，商店里排起了长队。
CHUU的用户人群精准定位在18-24岁之间。这些年轻人在读大学或者刚刚进入职场。他们还不需要正式的职业服装，他们更需要的是服装带来的新鲜感。与Zara和H&M百搭的基本款相比，现在的年轻人更喜欢能彰显个性的衣服。
CHUU的品牌Sologan是“甜、辣、爽、以自我为中心、小”，这些词都击中了现在年轻人的痛处。CHUU的一位忠实消费者告诉《科技星球》，每周CHUU出新的时候，她都会去线下店试穿。“我以前会定期看看他们的天猫是不是新的，抢新衣服。现在我可以直接去线下测试了。”
除了CHUU，Nerdy、Kirsh和WE11DONE等品牌也在中国市场寻求增长。他们的出现让中国的年轻人来不及反应隔壁的H&M已经关闭了。
03快时尚“铁王座”，没人坐得住？
快时尚的变化总是比预期的要快。
当CHUU以其鲜艳的色彩吸引年轻人的目光时，年轻人可能已经忘记了一两年前他们追捧的意大利少女品牌Brandy Melville(缩写为BM)和本土品牌Boise。
BM曾经在国内掀起了一股穿衣风“BM风”。2019年，BM在中国开设了第一家门店。在这里，即使在工作日，年轻女孩也排队试穿衣服，北京三里屯店也是如此。
以“无性别”概念走红的本土品牌Boise也引领了一段时间的潮流。成立五年，该品牌累计销售额突破20亿元。并且前四年实现了200%以上的年度业绩增长。他们的第一家店也选在了时尚之地上海。
但从去年开始，博伊西的销售额减少了近一半，连公司运营都遇到了问题，不得不关店裁员。博伊西的危机与疫情和整个消费行业有关，但不得不承认博伊西已经不再是年轻人关注的服装品牌。在小红书里，关于博伊西的注释只有1000多条。小红书里CHUU的笔记6万多，翻了60倍。
与传统快时尚品牌相比，Boise和BM已经是非常个性化和风格化的服装品牌，属于消费聚焦时代的品牌。他们的定位也是聚焦于18-24岁的年轻人，注重快速创新，追求性价比。
他们火的时间不超过五年，甚至比H&M和Zara的流行时间还短。他们可能不会想到，短短几年时间，消费者的喜好已经发生了变化。
事实上，以CHUU为首的韩国快时尚品牌在中国扩张的同时，已经开始出现口碑裂痕。
早在2017年，陈就关注了CHUU等具有个性化风格的品牌。她告诉《科技星球》,以前，CHUU仍然很活跃，很甜美，在中国开了一家线下商店后，这种风格在田翔开始改变。
陈，谁花了很多年在CHUU，已经失去了这个品牌的过滤器。虽然每次在商场看到店铺都会试穿，但购买时已经变得谨慎。“CHUU确实款式多，选择多，但是性价比不高。一条裤子三四百，可以买一套几千。”
相比传统快时尚品牌，CHUU的定价较高，基本维持在200-600元之间。一条连衣裙定价在400-500元之间，一条牛仔裤定价在400-500元之间。
年轻女孩为了能以更低的价格买到漂亮的衣服，已经把CHUU的代工厂拉了出来，分享到社交平台上。
在陈眼里，这个价位有更高品质的选择，但CHUU的风格谁也代替不了，所以线下店的试衣间还是要排队。
相比快时尚品牌和自助购物，CHUU的导购更为积极。一旦有女生走进店里，导购会时不时出现，推荐搭配。他们经常在试衣间给女孩们塞新衣服，以获得佣金，即使消费者并不打算试穿。
有消费者告诉《科技星球》，她之前在网上种过一些吊带。周末特意来店里试穿，但是导购一直想绑起来卖大衣。“我试了几条吊带，就穿了几件不同的外套。我只是想买吊带裤。”
这种强行推销的现象并不是个例。在大众点评、小红书等社交平台上，随处可见CHUU的过度推广。这种服务模式可能不是个别员工，而是来自于品牌基调。
没有一种风格的服装能永远占据年轻人的衣柜。快时尚界，“铁王座”一直在变，迭代速度越来越快。暂时夺得头把交椅的甜美酷炫风格CHUU还能流行多久？
(所有文章均为化名。)"